Marketing

Cómo es el trabajo de un Affiliate Manager en Marketing de Afiliación

El trabajo de un Affiliate Manager se basa en la analítica continua de campañas y la negociación con los soportes o partners. Elisa Davara lo explica en profundidad.

Por Redacción España, el 26/05/2020

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Como ya explicamos en nuestro post sobre qué es el Marketing de Afiliación, hablamos de una rama del Marketing en la que dos empresas se asocian para conseguir sinergias: una tiene productos o servicios que vender y otra tiene vías para incrementar la visibilidad de esos productos o servicios. Elisa Davara, Affiliate Manager en Agencia B12, cuenta ahora cómo es el trabajo de una directora de Afiliación.

Cómo es el día a día de un Affiliate Manager

"Cada día es distinto", explica Elisa Davara. Su rutina fundamental consiste en:

  • Analizar las campañas de la competencia: "Me sirve para ver cómo está el mercado y saber qué inversión requiere cada sector".
  • Detectar posibles fraudes: "Hay soportes que intentan generar beneficio a costa de mal tráfico. Tengo que hacer una analítica profunda de cada campaña para garantizar que no se está incurriendo en un fraude".
  • Seguimiento de las métricas: "Otra parte de la analítica consiste en hacer el seguimiento de las métricas, comprobar que se están cumpliendo los objetivos, coordinarme con los partners y optimizar las campañas en tiempo real para maximizar los beneficios y comprobar que todo se mantiene dentro de lo presupuestado".
  • Captación de nuevos afiliados: "Busco nuevas oportunidades de hacer negocio con plataformas, en función de cada campaña y sector. Nuestro objetivo es llegar a targets concretos, así que es importante tener un abanico amplio de soportes que nos garantice llegar a esos públicos objetivos".
  • Optimización de los afiliados top: "Cuando localizo a un afiliado que me proporciona tráfico de calidad, que es fiable, tiene bases de datos muy segmentadas, etcétera, lo considero top. A estos partners hay que cuidarlos, hacer que la confianza sea mutua, trabajar con ellos en buenas campañas, para que se queden con nosotros y no opten por la competencia".

Características de un buen Affiliate Manager

Caracteristicas Affiliate Manager

Un buen Affiliate Manager debe aunar las características de un buen analista de datos y, al mismo tiempo, de un buen negociador.

Capacidad analítica

"Como comentaba antes, hay que analizar datos cada día", explica Elisa. Esos datos determinarán desde el valor y los objetivos de cada campaña hasta el cumplimiento de las métricas. Hay que comprender esos datos y extraer conclusiones:

  • Presentes: si una campaña está funcionando. Si no es así, detectar posible fraude o variaciones en tiempo real para reconducir la campaña.
  • Futuras: al término de una campaña, los datos se utilizan para evaluar sus puntos fuertes y débiles. Esas conclusiones deben aplicarse a futuras campañas, en un aprendizaje continuo.

Habilidades sociales

"Hay que contactar con afiliados nuevos y mantener a los afiliados top. Es importante entablar una buena relación con ellos". La comunicación es la otra pata fundamental del Marketing de Afiliación. Por eso, un buen Affiliate Manager ha de tener don de gentes: "En el día a día hay mucha parte social, así que debes ser una persona agradable y a la que le guste tratar con las personas".

Digitalion: herramienta de B12 para la analítica

El análisis continuo de datos es fundamental en cualquier vertiente del Marketing Digital. Por eso, Agencia B12 ha desarrollado una herramienta propia, Digitalion. Se trata de un dashboard que recoge y muestra los datos por canales (Afiliación, SEM, Redes Sociales, etcétera) y campañas concretas.

"Analizo todas las campañas con Digitalion, que me permite visualizar y combinar los datos para extraer conclusiones". Así, hay un registro exhaustivo de cada lead que entra. Elisa Davara revisa, entre otras variables:

  • Soporte a través del cual ha llegado el lead.
  • Codificación.
  • Cómo ha llegado el lead: "Puede ser a través de un clic to call (el usuario facilita su número de teléfono para que lo llamemos desde el Smart Sales Center de Agencia B12) o puede que el usuario haya llamado directamente a través de un número 900 que incluimos en cada campaña)".
  • Tipo de IP: "Compruebo si la IP es dinámica o estática".
  • Horarios de recepción de los leads.

Digitalion cruza los datos con la marcadora del Smart Sales Center (la tecnología que deriva los leads y llamadas entrantes al centro inteligente de ventas). De manera automatizada, se eliminan:

  • Números de teléfono repetidos: para que un mismo usuario no reciba llamadas de dos agentes diferentes en una misma campaña y garantizar la mejor experiencia posible.
  • Números de teléfono que figuran en lista Robinson: los datos se cruzan con la lista Robinson, es decir, la lista en la que se apuntan aquellas personas que no quieren recibir llamadas comerciales.
  • Números de teléfono erróneos o que no existen.

Después, cada llamada implica, de forma automatizada, una categorización, que se agrega en tiempo real a los datos de Digitalion.

Por tanto, existen:

  • Leads brutos: el número global de leads.
  • Leads netos: el número de leads después de eliminar las duplicidades, los números en lista Robinson y los números que no existen.

Métodos de detección de fraude en Marketing de Afiliación

"La marcadora hace una limpieza automática de duplicidades, que yo analizo posteriormente. Además, reviso todos los datos para detectar posibles fraudes". Entre esos datos figuran, por ejemplo:

  • Números de teléfono muy similares.
  • Direcciones IP.
  • Horarios de recepción de leads.

"Si una campaña se ha lanzado en Agencia B12 España y nos ha entrado una gran cantidad de leads de madrugada, sospecho". Según Davara, "en el sector hay afiliados muy serios, pero también hay quien recurre a bots para realizar una campaña fraudulenta". Por eso… "Evalúo patrones en busca de evidencias que me hagan sospechar".

Analítica de ventas en Marketing de Afiliación

"Para optimizar las campañas al máximo, cruzo los datos de recepción de leads con los datos de ventas, que se registran de forma automática en el Smart Sales Center y se reflejan en tiempo real en Digitalion".

Mediante ese cruce de data, Davara extrae conclusiones de rentabilidad: "Por ejemplo, si un soporte me proporciona cinco leads y de ellos se convierten en ventas, el porcentaje lead-venta es elevado. Por lo tanto, me sale rentable".

Además de eso, "cruzo los datos con los que me proporciona Google Analytics, para conocer el tráfico a fondo y optimizar las campañas".

Cómo captar nuevos afiliados

"En Marketing de Afiliación, buscamos llevar tráfico a nuestro Smart Sales Center, contactos de personas interesadas en un producto o servicio concreto. Después, los Sales Specialists se encargan de cerrar la venta". En la búsqueda de ese tráfico, "hay que hacer una captación continua de nuevos afiliados".

Cada campaña es un mundo. En función de la marca y el producto o servicio que se promocione, el target varía mucho. "Hay que encontrar empresas que nos hagan llegar a cada target concreto, con la mayor segmentación posible". Para ello, Davara utiliza distintos canales:

  • LinkedIn.
  • Empresas especializadas en poner en contacto a anunciantes y afiliados.
  • Páginas web con mucho tráfico.

Cómo definir los términos de una nueva campaña

A la hora de lanzar una campaña de Afiliación, hay que elaborar un estudio previo, con un análisis del histórico, del partner en cuestión y lo que ofrece y después, negociar los términos concretos de la campaña.

Análisis del histórico

Una vez localizado al afiliado adecuado para una campaña concreta, se inicia un proceso de negociación. Antes de ello, la Affiliate Manager corrobora si ha trabajado antes con el soporte en cuestión "y qué tipo de tráfico ha traído". Para ello "hay que hacer un análisis del histórico de datos".

Si el tráfico ha sido de mala calidad "se puede dar una segunda oportunidad, pero teniendo en cuenta que habrá que prestar especial atención a la analítica de datos mientras la campaña está activa y cuando finalice".

Análisis del partner

En este punto, Davara evalúa si el partner trabaja con sus propias bases de datos o si es un intermediario, es decir, un contacto entre una empresa con bases de datos y un anunciante. "Intentamos siempre trabajar con compañías con bases propias".

Análisis de la campaña

Cada tipo de campaña tiene un coste diferente. Ya explicamos los tipos de Marketing de Afiliación. "Podemos hablar de una campaña de emailing, display, corregistros... Cada una tiene una probabilidad de éxito distinta. Cuanto mayor sea esa probabilidad, más cara es la campaña".

Por ejemplo, "un e-mail es más valioso que un corregistro". La experta explica el porqué: "Un corregistro es muy intrusivo y a veces es molesto. En cambio, un e-mail llega a una base de datos ultrasegmentada, de un soporte que ha hecho un proceso de microtargeting. Por tanto, la campaña se envía a personas para las que esa información en concreto será valiosa".

Análisis adicional

"Tengo que evaluar el sector y la competencia". Este análisis se hace tanto de la competencia dentro del sector al que pertenece la campaña como de la competencia que tenga una campaña concreta, es decir, cuántas agencias tienen esta campaña.

Negociación

Con todos esos datos, un Affiliate Manager se hace una idea de la horquilla de precios en la que debe moverse y comienza un proceso de negociación con el afiliado que normalmente se realiza por Skype y se cierra con un contrato formal.

Cómo lanzar una nueva campaña de Afiliación

"Con los términos bien definidos, hay que establecer cómo se va a realizar la medición. Esta determinará el porcentaje de éxito y el coste". Hay que tener en cuenta que en Marketing de Afiliación el anunciante paga al soporte solo por resultados. "Puede ser CPM (coste por mil visualizaciones), CPC (coste por clic), CPL (coste por lead) o CPA (coste por adquisición o venta".

La medición en Affiliate Marketing

Medición marketing afiliados

Medición del soporte

Soporte y anunciante establecen sus métodos de medición: "Hay mucho feedback por parte del soporte, por ejemplo, nos proporcionan datos como apertura de emails y volumen de envíos".

Medición del anunciante

Siguiendo con el ejemplo anterior, el siguiente paso en la medición queda en manos del anunciante. "Cada campaña se configura con una landing page o una página web. Creamos para ella un código de identificación que llamamos t-source. Se trata de un código que se añade a una URL (la de la landing o web) y que nos permite realizar el rastreo".

Ese t-source aporta información sobre:

  • El canal (en este caso, Afiliación).
  • La campaña en cuestión.
  • El afiliado que la lanza.
  • Parámetros añadidos, como el nombre de la base de datos

Clic a tráfico

Conociendo la tasa de apertura y de clics, Elisa evalúa cuántos de esos clics se han convertido en tráfico real: "Hay veces en las que haces clic y no llegas a aterrizar en la página de destino. Por eso, debo cruzar los datos de los clics con los datos de tráfico, que extraigo de Google Analytics".

Tráfico a lead

Después, Digitalion proporciona los datos sobre cuántas de esas personas que aterrizaron en la landing o web dieron su información de contacto o llamaron para solicitar más información. Es decir, qué porcentaje del tráfico se convirtió en un lead.

Lead a venta

De manera automática, el Smart Sales Center categoriza, entre otros puntos, las ventas que se realizan. Eso se vuelve a mostrar en Digitalion, lo que ofrece a Elisa el porcentaje de leads que se convierten en venta.

Los datos finales en una campaña de Afiliación

"A la hora de intercambiar datos, tiene que haber una transparencia total", afirma Davara. "Esta es una relación laboral sinérgica en la que hay que establecer una confianza mutua. Igual que los soportes nos tienen que dar información fiable, nosotros tenemos que dar confianza, ofreciendo nuestros datos de tráfico, lead y venta".

Esto, en el futuro, también es bueno para ambos: "El soporte cruza los datos que nosotros extraemos de cada campaña con su propias bases y mejora la segmentación. La próxima vez que trabajemos con él, habrá perfeccionado el microtargeting y la campaña tendrá aún más probabilidades de éxito".

Departamento de Afiliación de Agencia B12

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