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Cómo hacer un plan de marketing digital exitoso

El lanzamiento de una marca a internet requiere estudio, estrategia y planificación. Te explicamos cómo hacer un plan de marketing digital exitoso.

Por Redacción España, el 13/07/2020

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Antes de crear una marca en internet, hay que elaborar un plan de marketing online adecuado, basado en las características de la empresa, en su tipo de público, en su competencia y en su sector, entre otros factores. No se trata de hacer una web, crear todos los perfiles sociales posibles y lanzarse a internet sin más. La calidad prima sobre la cantidad. Te explicamos paso a paso cómo hacer un plan de marketing digital exitoso.

Qué es un plan de marketing digital

Un plan de marketing digital es un documento que elaboran los especialistas en este campo y que recoge:

  • Necesidades.
  • Objetivos (normalmente, se establecen a corto, medio y largo plazo).
  • Canales.
  • Estrategias.
  • Inversión.
  • Planificación.
  • Hoja de ruta: plazos de implementación del plan de marketing y de consecución máxima de objetivos.

Se trata de una forma de organizar toda la información disponible y definir de forma clara qué se va a hacer y cómo. Cualquier negocio que vaya a lanzar su marca en internet debe tener un plan de marketing digital bien definido. Es la manera de que los esfuerzos que se realicen lleguen a buen puerto, esto es, que...

  • Se ajusten al mercado y al target de la empresa.
  • Cumplan los objetivos.
  • Se complementen entre sí.
  • Sean medibles.

Un plan de marketing digital debe ser:

  • Claro: establece claramente los objetivos y las estrategias para conseguirlos.
  • Medible: al establecer los objetivos o KPIs, también se establece una forma de medición. Si llegamos a los objetivos medibles (por ejemplo, número de seguidores o de interacciones en redes sociales) sabremos si la estrategia es exitosa.
  • Flexible: como en todo, uno puede tener una estrategia y luego, ya en el terreno, encontrar circunstancias o variables nuevas o con las que no había contado. Por  tanto, el plan de marketing digital no es un documento inamovible. Al contrario, debe ir ajustándose a las necesidades y particularidades de un mercado que es cambiante, especialmente en internet.

Cómo elaborar un plan de marketing digital paso a paso

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Una vez aclaradas las particularidades de un plan de marketing digital, podemos adentrarnos en los pasos para elaborarlo.

1. Análisis de la empresa

El punto de partida es un análisis de la propia marca:

  • Quién es.
  • Qué hace.
  • Cuáles son sus competidores y qué/cómo lo hacen ellos.
  • Cuáles son sus objetivos globales.
  • Cuáles son los objetivos de la digitalización (incrementar las ventas, ganar clientela, aumentar la notoriedad de la marca, etcétera).

Después, debemos conocer en qué punto de digitalización se encuentra. En los tiempos que corren, es difícil que una marca no tenga ninguna presencia online. Hay que empezar por verificar si hay página web, blog y perfiles sociales y qué calidad transmiten. Esto abarca desde el lenguaje y el tono empleados hasta la periodicidad de publicación, pasando por la analítica de tráfico (si es que hay web o blog).

Seguidamente, un repaso por los buscadores nos ayudará a establecer los objetivos en base a:

  • Dónde aparece: noticias, directorios de empresas, etcétera.
  • Qué imagen transmite: hay que evaluar la imagen que proyecta la empresa en noticias, críticas y foros, conocer los puntos fuertes y explotarlos y conocer también los débiles para disiparlos.

2. Análisis del sector

Antes de diseñar la estrategia, hay que conocer a fondo el terreno. Por eso, hay que hacer un estudio en profundidad del mercado y de la competencia, lo que nos dará una imagen completa del panorama en el que nos movemos. Debemos saber cómo es el sector concreto, primero, fuera de internet, y después (y más a fondo), dentro del entorno online.

Una vez conocemos el mercado, estudiamos qué hace la competencia. De ese análisis extraeremos:

  • Ideas: cosas que hacen los competidores que podemos emular porque funcionan.
  • Errores: aprendamos de los errores ajenos y no los cometamos.
  • Huecos: debemos plantearnos qué no están haciendo los competidores, nuevas ideas que nos ayuden a diferenciarnos del resto. Todo este análisis puede ser un listado de oportunidades clave para diferenciarnos.

Con toda la información sobre la empresa, el mercado y la competencia, lo idóneo es crear un DAFO, un análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

3. Análisis del público objetivo y definición de buyer persona

Conocer a fondo el target de una marca es fundamental a la hora de hacer un plan de marketing digital exitoso. Lo normal es que una marca no tenga un único público objetivo. El documento debe recoger las especificaciones de todos. Para definirlos, el punto de partida se enclava en si es una empresa que trabaje B2B (business to business) o B2C (business to client).

Con esa información, podremos definir el o los buyer persona, es decir, crear un perfil de cliente ideal, basándonos en la investigación del target. Se trata de un referente en el que pensaremos a la hora de definir toda la estrategia.

Si hablamos de un negocio B2B, deberemos definir:

  • Qué empresas nos interesan.
  • Dentro de esas empresas, a qué cargos nos gustaría llegar, esto es, quién sería la persona responsable de contratar nuestros productos o servicios.

Una vez encontradas las personas a las que impactar, podemos seguir trabajando como si habláramos de un negocio B2C. El siguiente paso es definir:

  • Características sociodemográficas: desde género, edad, nivel adquisitivo y lugar de residencia hasta otros más específicos según el nivel de detalle que necesitemos. Por ejemplo, estado civil o situación familiar.
  • Empleo y estudios: esto nos puede ayudar a saber cuáles son las aspiraciones en este nivel. Así retrataremos mejor al buyer persona.
  • Gustos y aficiones durante el tiempo libre: los hobbies ayudan a entender cómo tiene que ser el gancho o engagement con el perfil de usuario comprador.
  • Comportamiento digital: qué redes sociales consultan, qué medios digitales leen, qué tipo de contenido les interesa y en qué formato (vídeos, textos, anuncios cortos)… Básicamente, esta parte de la investigación consiste en saber dónde encontrar a nuestro público y cuál es la mejor manera de llamar su atención.

Todo lo que hagamos a partir de aquí será pensando en nuestro buyer persona. El plan de marketing online solo tendrá éxito si gira en torno a los perfiles que nos interesa captar.

4. Objetivos

Con todo el background recabado y los públicos definidos, ya podemos crear unos objetivos, que deben ser:

  • Realistas: basados en el estudio previo, deben ser alcanzables.
  • Medibles: lo bueno de internet es que todo se puede medir. Establezcamos objetivos cuantificables para evaluar el éxito de la campaña.
  • Temporales: deben incluir un plazo máximo en el tiempo.

Los objetivos pueden establecerse en base a lo que queramos alcanzar en estas áreas:

  • Branding: adquirir notoriedad en internet, que los usuarios conozcan la marca.
  • Ventas: incrementar las ventas de una empresa, sea a través de una tienda online, un Contact Center o una tienda física, por ejemplo.
  • Leads: un lead es un contacto de una persona, una dirección de e-mail o un número de teléfono, por ejemplo. Hay una rama del Marketing Digital dedicada exclusivamente a la captación de leads, el Lead Marketing. Deberemos incluir esta sección en los objetivos si lo que queremos es crear una base de datos de clientes o conseguir los números de teléfono de usuarios interesados en el producto o servicio de una marca.
  • Atención al cliente: dar respuesta a las necesidades de los clientes a través de los canales digitales y mejorar la relación de la marca con los mismos.

Para adquirir esos objetivos globales, tendremos que recurrir a diferentes canales. Cada canal tendrá sus propios objetivos. Por ejemplo:

  • Posicionamiento web (SEO): mejorar la presencia de la marca en buscadores e incrementar el tráfico que viene de ellos (orgánico). En esta área, un objetivo puede ser aumentar el porcentaje de sesiones orgánicas un X% o conseguir que Y keywords entren en en el top 5 de Google.
  • Redes sociales: podemos emplear las redes sociales para crear marca, derivar tráfico a la e-commerce de una empresa o captar leads, entre otros. En función de los objetivos globales que tengamos, estableceremos los específicos de los canales sociales (conseguir X leads, incrementar el número de followers un X%, incrementar el tráfico social a X sesiones...).
  • E-mail Marketing: los e-mails que enviamos a los usuarios tienen una tasa de apertura y una tasa de clicks, ambos cuantificables. Pueden ser objetivos reflejados en el plan de marketing digital, que se suman a los objetivos globales.
  • Google Ads / SEM: los anuncios en buscadores se utilizan para atraer tráfico, hacer marca y/o captar leads. Por tanto, un objetivo puede ser conseguir X leads. Esto se puede realizar usando la red de búsqueda (Search), es decir, apareciendo en las búsquedas en el buscador, y/o la red de Display. Esta abarca más de 2 millones de sitios web, aplicaciones y vídeos en los que mostrar la marca e impactar a los usuarios con formatos display, banners o anuncios gráficos, usando a las audiencias o usuarios previamente interesados (retargeting) o impactando a nuevas que pueden conectar con la marca a costes muy asequibles.
  • Afiliación: se basa en la asociación con otras empresas para incrementar las ventas de un producto o servicio. Un objetivo podría ser conseguir X ventas en una e-commerce gracias a un e-mail enviado por un afiliado a una base de datos ultrasegmentada.

5. Estrategia, tácticas y calendario

Teniendo claro cuáles son los objetivos globales, comenzamos a trabajar en la estrategia, que incluye:

  • Canales que vamos a emplear: ¿vamos a optimizar una web para incrementar el tráfico orgánico? ¿Captaremos leads a través de redes sociales? ¿Qué redes sociales emplearemos para ello? Objetivos y público objetivo deben estar continuamente presentes para perfilar este apartado.
  • Acciones que vamos a realizar para adquirir los objetivos: por ejemplo, crear un blog, abrir un perfil social en Facebook y LinkedIn, crear una landing page para la captación, etcétera.
  • Especificaciones adicionales: en este apartado vendrá definido, por ejemplo, el tono de las comunicaciones digitales. Esto dependerá de lo que la marca pretenda transmitir y de su público objetivo. Si es un target más joven, lo normal es que nos decantemos por un tono desenfadado y, si es un target profesional, optaremos por un tono más aséptico.

El siguiente paso es incluir las tácticas que implementaremos para conseguir los objetivos, esto es, la metodología concreta que vamos a desarrollar: anuncios, campañas, publicaciones en el blog de la marca, publicaciones en redes sociales…

Las tácticas tienen que estar definidas con concreción, por ejemplo:

  • Publicar X posts semanales en el blog.
  • Realizar una campaña de Google Adwords con X anuncios para X públicos.
  • Hacer X publicaciones diarias en los perfiles sociales.

Después, acotamos aún más y decidimos el calendario, situamos las acciones concretas en el tiempo para conseguir los objetivos concretos en el tiempo.

Lo idóneo es definir la estrategia global y, después dividir este apartado por canales. Así podemos reflejar la estrategia específica por canal, las tácticas y las acciones calendarizadas que vamos a realizar, con las especificaciones propias de cada rama del marketing digital.

6. Presupuesto

En este apartado definiremos la inversión global que se va a realizar y la inversión por canales, con una cifra máxima concreta para cada canal. Es lo que llamamos el Mix de Medios y los costes que supondrá para llevarlo a cabo. Por un lado, decidimos cuánta inversión haremos por cada canal en base a la estrategia que hayamos decidido hacer y, por otro, los costes que supondrá llevarlos a cabo.

Cuando el plan de marketing digital es elaborado por una agencia externa, además de la inversión, en este apartado se añade el presupuesto de la agencia, en base a las acciones que se van a realizar y al número de horas que se van a invertir en ellas (fee mensual, porcentaje según inversión en medios, variable…).

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