Marketing

Marketing Intelligence: inteligencia de negocio aplicada

La necesaria simbiosis de datos y estrategia abre paso a una disciplina emergente: Marketing Intelligence.

Por Redacción España, el 15/09/2021

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La implantación de Business Intelligence ha significado una revolución en la toma de decisiones estratégicas empresariales. Su razón de ser se aplica también al marketing creando una nueva disciplina: el Marketing Intelligence.

Partimos de la base de que, hoy día, las empresas conviven con una enorme cantidad de información procedente de fuentes muy diversas. En la práctica, esta oportunidad es del todo inútil si no se dispone de la capacidad de recopilación, análisis y explotación de los insights.

A lo largo de este artículo vamos a tratar de desentrañar cómo conviven ciencia y estrategia en las organizaciones empresariales de nuestros días.

Marketing Intelligence: unión de científicos y marketinianos

Equipos de marketing y BI trabajando juntos

Cada vez es más habitual encontrar en las empresas departamentos exclusivos de Data Science, integrados por estadistas, matemáticos, programadores… En definitiva, perfiles expertos en métodos y tecnologías de análisis de información.

¿Qué datos son los verdaderamente importantes para extraer conclusiones y tomar decisiones? ¿Cómo separar el grano de la paja y no perder nada en el camino? Ese es el otro gran reto, una vez superado el gap tecnológico. Y no es nada fácil aunar las capacidades técnicas y empresariales que requiere una visión de negocio.

Hace no mucho, todos los datos estratégicos de una empresa se recopilaban en tablas relacionales gestionadas en SQL. Eran relativamente fáciles de manejar, pero muy limitadas. El Big Data ha dado paso a sistemas basados en data lakes y data warehouses, enormemente complejos, que requieren perfiles especializados.

Los departamentos de Data Analysis se enfrentan al reto de trasladar la información relevante a los decisores estratégicos. Por ello, han de ser capaces de detectar los principales indicadores de negocio, los KPI más relevantes, y generar un sistema automatizado, flexible y ágil que permita la toma de decisiones en cada momento. No basta con limitarse a trasladar ingentes cantidades de cifras y gráficos.

Ahí es donde entra en juego la razón de este artículo: el Marketing Intelligence parte de la inclusión de perfiles marketinianos en todo ese proceso de generación de conocimiento, para dar la visión de negocio. La unión de especialistas dispares hace la fuerza, la confluencia entre expertos en números y expertos en negocio maximiza las oportunidades empresariales.

Soluciones de análisis empresarial como Power BI, Tableau, Oracle BI o SAP, entre otras, ayudan enormemente en esta tarea. Estas herramientas permiten fusionar las fuentes de información, al tiempo que sirven de instrumento de análisis y unificación de datos. Sus cuadros de mando o dashboards, presentan resultados de forma eficaz, fácil e intuitiva.

CRM: la solución unificada de BI y MI

Otra herramienta indispensable en nuestros días es el CRM (Customer Relationship Management). Estos sofisticados softwares (Salesforce, Microsoft Dynamycs, Hubspot, etc.) se alzan como una solución unificada de Business Intelligence y Marketing Intelligence y cumplen tres funciones esenciales:

  1. Gestión comercial y atención al cliente. Unificación de la base de datos en tiempo real. Facilita la operativa desde el departamento comercial y contact center al resto de la empresa y automatiza la segmentación de los usuarios en función de su intención de compra, etc.
  2. Automatización de acciones con clientes y prospectos. Permite crear y automatizar acciones a corto, medio o largo plazo. El objetivo es establecer un diálogo continuo y coherente con cada tipo de usuario: vía emailing, SMS, publicidad, publicaciones en redes sociales... El esquema ideal suele ser: captar, nutrir, convertir y fidelizar.
  3. Análisis de interacciones. Registro automatizado de todas las interacciones con el cliente y análisis estadístico de las mismas. Además, generalmente este tipo de herramientas pueden integrarse con soluciones BI.

El CRM se ha convertido hoy día en la parte central de la estrategia orientada al cliente de grandes y pequeñas empresas. Para muchas organizaciones es la única solución capaz de establecer una operativa comercial lógica, estructurada y efectiva con resultados medibles.

Como vemos, las tendencias sobre estrategia evolucionan con gran rapidez. Lo único que permanece invariable es la capacidad de adaptación como única alternativa para la supervivencia. En este nuevo ecosistema, la hibridación de estrategia y ciencia del Marketing Intelligence es absolutamente imprescindible.

¿Trabajas en algún ámbito relacionado con Marketing o Data Science? ¿Crees que es posible aunar en un solo perfil profesional ambas facetas o es necesaria la especialización?

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