Big Data

Qué es la publicidad programática y su relación con el Big Data

La publicidad programática es una forma de publicidad online en la que se buscan espacios específicos de las redes. Te contamos cómo funciona y cuál es su relación con el Big Data.

Por Redacción España, el 09/10/2020

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La publicidad programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet a través de un sistema de subastas o pujas realizadas en tiempo real (RTB o Real Time Bidding). Pero estos espacios publicitarios no funcionan igual que en la publicidad tradicional, aquí se puede decir que lo que se compra es la audiencia (las “personas”) que visita un sitio determinado de Internet.

De esta manera, mediante la publicidad programática los anunciantes están pagando para que sus anuncios solo se muestren a su público objetivo, es decir, al que más posibilidades tiene de hacer una conversión y realizar una compra. Y no solo se trata de mostrar el anuncio al público adecuado, sino de hacer el momento y lugar correctos

Por ejemplo, imagina que quieres vender un coche pequeño, pero con unas prestaciones tecnológicas importantes. No sería lo mismo aparecer en un espacio de Internet frecuentado por personas que tienen una familia de más de dos miembros que ser visualizado por los usuarios de uno de gente joven, que aprecia la innovación y la tecnología y que no necesita muchas plazas. Por tanto, este segundo espacio publicitario sería el más adecuado para situar tu producto; por ejemplo, redes sociales como Instagram.

Gracias a sus evidentes ventajas, esta forma de anunciar productos y servicios está en crecimiento constante. Los datos nos muestran que alrededor del 35 % de la publicidad realizada en nuestro país podría realizarse más eficazmente mediante esta vía. Y es que no solo se consigue incrementar el ratio de conversiones a venta, sino que la audiencia conecta con esta publicidad y se activa. Algo que, a su vez, servirá para favorecer nuevas transacciones.

El papel del big data

Para entender la importancia de los datos en este nuevo modelo de publicidad, hay que entender primero el cambio de modelo. Pasamos de una publicidad basada en el coste por mil impresiones (CPM) a un modelo donde se compra cada impresión de forma individualizada, en función de las audiencias que se busquen. Por poner un ejemplo, imagina una marca que vende productos de parafarmacia, que busca a un perfil de mujer/hombre con estudios superiores, mayor de 30 años, residente en zonas urbanas y que realiza sus compras por internet. Esta marca pagará por el número de personas con este perfil concreto que haya visto su anuncio en el momento en el que se genera más impacto.

La publicidad programática mediante un sistema de algoritmos establece los espacios disponibles en los diferentes medios digitales que se ajustan con los datos y perfil de audiencia que buscan los anunciantes. Es un proceso automático y en tiempo real.

Cuanta más información y más datos se tengan, mayor será la posibilidad de casar el espacio con el cliente que se busca.  Y ahora viene la parte de engranaje, de automatización y plataformas interconectadas.


¿Cómo funciona la compra en la publicidad programática?

La compra de publicidad programática es un proceso online y en tiempo real. Gracias a plataformas interconectadas, los anunciantes pueden ver todo el inventario – los espacios disponibles de los diferentes medios- que ofrecen portales, páginas web, etc.  y todo desde un mismo panel de control.

Lo que define a esta compra es que es un proceso automatizado que permite a las marcas comprar espacios en todos los Ad Exchanges, las plataformas que conectan a anunciantes y vendedores, y soportes disponibles. Para que se entienda mejor un Ad Exchange es un mercado, un punto de encuentro digital entre compradores y vendedores de publicidad digital, cada uno con sus diferentes plataformas para acceder a esta compra de impresiones online.

Estos espacios publicitarios se adquieren por subasta en tiempo real en las que participan diferentes actores y plataformas. Y son los anunciantes los que deciden cuánto están dispuestos a pagar por cada impresión que se ajuste a su patrón de audiencia o perfil de usuario.


¿Cómo funciona la compra en Tiempo Real o Real Time Bidding (RTB)?

La publicidad programática y la compra en tiempo real son dos conceptos diferentes, pero que funcionan de forma conjunta para conseguir un mismo fin, mejorar el ROI (retorno de inversión) de las campañas publicitarias online. La publicidad programática busca comprar audiencias y esto lo hace a través del Real Time Bidding.

En la compra en tiempo real o RTB es el editor el que pone un precio mínimo de puja o price floor a sus espacios publicitarios, y el anunciante es quien debe determinar el precio que está dispuesto a pagar para aparecer en esos espacios publicitarios. De manera que cuando existe una coincidencia entre el precio de venta de un espacio publicitario y una puja de un anunciante, se produce la operación y el anuncio se muestra. Recordamos que todo ello se produce de manera automática.

Más en detalle, el RTB funcionaría así:

  • Se recogen los datos de usuarios cuando estos entran en una página web, creando un perfil de visitante.
  • Si este perfil de usuario coincide con el que tienen definidos los anunciantes o las empresas de medios que se publicitan, se envía la oferta.
  • La oferta se envía a todos los anunciantes al mismo tiempo, para que comiencen a pujar por el espacio publicitario.
  • La empresa editora recibe todas las ofertas y escoge la que más le interese.
  • Una vez se establece el ganador de la puja, se introduce su anuncio en la página web y se informe a la empresa sobre la publicación de su anuncio.

Todo este proceso se produce de manera muy, muy rápida y sin intervención humana.

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