Big Data

Qué es la publicidad programática y su relación con el Big Data

La publicidad programática es una forma de publicidad online en la que se buscan espacios específicos de las redes. Te contamos cómo funciona y cuál es su relación con el Big Data.

Por Redacción España, el 09/10/2020

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La publicidad programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet a través de un sistema de subastas o pujas realizadas en tiempo real (RTB o Real Time Bidding). Pero estos espacios publicitarios no funcionan igual que en la publicidad tradicional, por ejeplo en prensa o tv, donde cuentan número de audiencia, en este caso lo que se compra es el tipo de público, se podría decir que prima más la calidad que la cantidad. 

De esta manera, mediante la publicidad programática los anunciantes están pagando para que sus anuncios solo se muestren a su público objetivo, es decir, al que más posibilidades tiene de hacer una conversión y realizar una compra. Y no solo se trata de mostrar el anuncio al público adecuado, sino de hacer el momento y lugar correctos

Por ejemplo, imagina que quieres vender un coche pequeño, pero con unas prestaciones tecnológicas importantes. No es igual aparecer un sitio web mayoritariamente frecuentado por cabezas de familia de más de 50 años que ser visualizado por los usuarios de uno de gente joven, que aprecia la innovación y la tecnología y que no necesita muchas plazas. Este segundo espacio publicitario sería el más adecuado para situar tu producto; por ejemplo, usando la redes sociales adecuadas.

Gracias a sus evidentes ventajas, esta forma de anunciar productos y servicios está en crecimiento constante. No solo sirve para aumentar las ventas, sino que, bien utilizada, puede ser otro canal de comunicación, favoreciendo el famoso engagement.

El papel del big data

Si echamos un vistazo al pasado, veremos que el cambio es todavía más evidente. Pasamos de una publicidad basada en la cantidad, donde la medida estándar era el coste por mil impresiones (CPM) a un modelo en el que cada impresión cuenta, depende del tipo de público que se busque. Por poner un ejemplo, imagina una bodega que vende vino gourmet, que busca a un perfil de mujer/hombre con ingresos altos, mayor de 30 años, residente en zonas urbanas y afionado a la buena mesa.La bodega pagará por el número de personas con este perfil concreto que haya visto su anuncio en el momento en el que se genera más impacto.

Gracias a un sistema de algoritmos, la publicidad programática establece los espacios disponibles en los diferentes medios digitales que se ajustan con los datos y perfil de audiencia que buscan los anunciantes. Es un proceso automático y en tiempo real.

Así, el tratamiento de los datos es de vital importancia, cuanta más información sobre tu buyer persona tengas, mayor será la posibilidad de acertar con el espacio. Y ahora viene la parte de engranaje, de automatización y plataformas interconectadas.


¿Cómo funciona la compra en la publicidad programática?

La compra de publicidad programática es un proceso online y en tiempo real. Gracias a plataformas interconectadas, los anunciantes pueden acceder a un panel centralizado en el que  ver todos los espacios en los distintos medios que ofrecen portales, páginas web...

Es un proceso automatizado que permite a las marcas comprar espacios en todos los Ad Exchanges, las plataformas que conectan a anunciantes y vendedores, y soportes disponibles. Un Ad Exchange es un mercado de toda la vida, un punto de encuentro digital entre compradores y vendedores de publicidad digital, cada uno con sus diferentes plataformas para acceder a esta compra de impresiones online.

Estos espacios publicitarios se adquieren por subasta en tiempo real en las que participan diferentes actores y plataformas. Y son los anunciantes los que deciden cuánto están dispuestos a pagar por cada impresión que se ajuste a su patrón de audiencia o perfil de usuario.


¿Cómo funciona la compra en Tiempo Real o Real Time Bidding?

La publicidad programática y la compra en tiempo real son dos conceptos diferentes, pero que funcionan combinados para conseguir el mayor retorno de las campañas publicitarias. La publicidad programática compra audiencias a través del Real Time Bidding.

En la compra en tiempo real es el vendedor el que pone un precio mínimo de puja o price floor a sus espacios publicitarios, y el anunciante es quien debe decidir qué precio quiere pagar por aparecer en esos espacios publicitarios. Cuando ambas "pujas" coinciden, se produce la operación y el anuncio se muestra. Todo ello funciona, por supuesto, de forma automática y en menos tiempo del que se tarda en contarlo.

Más en detalle, el RTB funcionaría así:

  • Se recogen los datos de usuarios cuando estos entran en una página web, creando un perfil de visitante.
  • Si este perfil de usuario coincide con el que tienen definidos los anunciantes o las empresas de medios que se publicitan, se envía la oferta.
  • La oferta se envía a todos los anunciantes al mismo tiempo, para que comiencen a pujar por el espacio publicitario.
  • La empresa editora recibe todas las ofertas y escoge la que más le interese.
  • Una vez se establece el ganador de la puja, se introduce su anuncio en la página web y se informe a la empresa sobre la publicación de su anuncio.
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