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Qué es Lead Marketing

El Lead Marketing es una rama del marketing dedicada a la captación de leads, es decir, conseguir contactos de clientes potenciales que ellos nos proporcionan porque tienen interés. Te contamos más.

Por Redacción España, el 11/02/2020

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El Lead Marketing es una rama del Marketing que se dedica a la captación de leads o registros, es decir, a conseguir contactos de clientes potenciales que ellos nos proporcionan porque tienen interés en nuestro producto o servicio. Esta especialización abarca desde la localización de los targets de interés y la selección de canales y mensajes hasta que se consiguen los leads. Si quieres saber más, te explicamos en profundidad qué es Lead Marketing.


Qué es un lead

La explicación sencilla es la siguiente: un lead es un contacto, esto es, un número de teléfono o un correo electrónico, una forma de entablar una relación directa con un cliente potencial. Pero además, es un contacto que el propio cliente potencial nos ha proporcionado, porque está interesado en el producto o servicio que le ofrecemos o del que le hablamos.

Por ejemplo, si muestras a un cliente potencial un anuncio de un tratamiento dental y este te da su teléfono para que lo llames para cerrar una cita, ese teléfono es un lead. Si le ha gustado un contenido que has publicado en tu blog y se ha suscrito a tu newsletter para que le envíes contenido similar, la dirección de correo electrónico que te ha proporcionado también es un lead.


Tipos de leads

Existen diferentes clasificaciones de registros. Estos son los tipos de leads:


En función de su utilidad

  • Lead útil: una persona está dentro de nuestro target y se encuentra realmente interesada en nuestro producto o servicio. Hay altas probabilidades de conversión, es decir, de que ese contacto se convierta en una venta.
  • Lead no útil: un registro de una persona que no encaja dentro de nuestro público objetivo. Existen pocas probabilidades de que compre.

Una campaña de Lead Marketing exitosa implica conseguir leads útiles, que se conviertan en ventas. Para ello, es importante definir correctamente a nuestro buyer persona, en base a él, encontrar nuestro target y localizar en qué canales digitales le encontramos. Después, los mensajes que le enviemos deben captar su atención, pero, además, deben estar ajustados a la realidad del producto o servicio que vendemos.

Prima la calidad sobre la cantidad. Es mejor conseguir 100 leads que conviertan que 500 que no lo hagan.

En función de su cualificación

  • Lead cualificado: un lead del que tenemos mucha información.
  • Lead no cualificado: un lead del que tenemos poca información.


“Cuanta más información tengamos de un lead, más cualificado será”, explica Alba Catalán, directora de Cuentas de Agencia B12. “Un lead del que solo tenemos un número de teléfono, por ejemplo, es poco cualificado”.


No obstante, en cada contacto con la persona en cuestión, obtenemos datos que alimentan ese lead y, por tanto, incrementan su nivel de cualificación. Es una de las claves de la tecnología Speech to Text del Smart Sales Center de Agencia B12, que transcribe en tiempo real cada conversación telefónica y extrae los datos relevantes.


En función de su temperatura

Cuando hablamos de temperatura, nos referimos a su nivel de preparación para la compra. En base a esto, distinguimos dos tipos, lead caliente o lead frío. Sin embargo, dependiendo de la naturaleza de la campaña de Marketing que estemos llevando a cambio, el concepto de caliente o frío sufre ligeras variaciones.

Desde el punto de vista del Inbound Marketing:

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  • Lead caliente: hablamos de un registro de una persona que está preparada para comprar nuestro producto o servicio. Es importante que aprovechemos la oportunidad y contactemos con ella rápidamente, para que no se enfríe.
  • Lead frío: una persona está interesada en nuestro producto o servicio, pero aún no está preparada para comprarlo. Puede estar pensándoselo, simplemente informándose o barajando distintas opciones para solucionar un problema.


Desde el punto de vista del Outbound Marketing:

  • Lead caliente: un lead con el que contactamos inmediatamente después de que nos haya facilitado el contacto. “Una persona que nos acaba de dar su número de teléfono está mucho más predispuesta a la compra que una con la que contactamos una semana después”, explica Catalán.
  • Lead frío: cuando ha pasado un tiempo desde que una persona facilitó su información de contacto, el lead se enfría.


En función del punto del proceso de compra en el que se encuentre

Digamos que es la combinación de las dos clasificaciones anteriores. Partimos de un lead cualificado que está dentro del funnel de conversión, es decir, hay probabilidades de compra. Sin embargo, se puede encontrar en diferentes puntos del proceso de compra. En base a ello, puede ser:

  • Marketing Qualified Lead (MQL): se trata de un contacto cuyo perfil se ajusta a de nuestro buyer persona y, por tanto, tiene probabilidades de comprar nuestro producto o servicio. Ha detectado que tiene una necesidad y está barajando opciones para cubrirla, pero no tiene claro que nuestro producto o servicio sea la solución. Está en la zona media del funnel y deberemos atraerle hacia la zona final, con argumentos que le inciten a la compra y que lo convenzan de que nuestra opción es mejor que las demás.
  • Sales Qualified Lead (SQL): se trata de un contacto que está en la última parte del proceso de compra. Es, por tanto, un lead caliente, que ya se ha decidido a comprar nuestro producto o servicio o está cerca de ello.


Qué es captación de leads

La captación de leads es el proceso de desarrollo de una campaña de Lead Marketing, es decir, todas las acciones que se llevan a cabo para conseguir los registros, desde la definición del público objetivo hasta la captación como tal. En un proceso de este tipo, a la captación le seguiría el contacto.


Cómo se capta un lead

Hay diferentes tácticas de Marketing que nos sirven para la captación de leads. La más común se basa en la creación de una landing page que convierta, específicamente diseñada para ello. Los pasos a seguir en este caso serían los siguientes:


Definición del público objetivo

Para que una campaña de Marketing (sea de este tipo o de otro) sea exitosa, lo primero que debemos hacer es conocer en profundidad nuestro producto o servicio y, en base a eso, definir a nuestro buyer persona, esto es, elaborar un perfil de un posible comprador.

La idea es hacernos una imagen de cómo sería nuestro comprador ideal, definiendo sus características sociodemográficas, nivel de estudios, tipo de trabajo, gustos y aficiones, etcétera. Esa persona representa nuestro público objetivo, y nos servirá para dar los siguientes pasos en la definición de la estrategia. Cada decisión que tomemos deberá ser pensando en nuestro buyer persona.


Selección de canales

Una vez definido el target, tenemos que saber dónde encontrarlo. Como conocemos a nuestro buyer persona, sabemos cómo es su comportamiento en internet, qué webs o redes sociales consulta, qué tipo de contenido le gusta, etcétera. Así elegiremos los canales y, después, los formatos.


Selección de formato

En función de los canales por los que optemos escogeremos un formato u otro. Como te contábamos, lo más común es crear una landing page con los mensajes principales y un formulario sencillo que el usuario podrá rellenar con sus datos, por ejemplo, un click to call, un “déjanos tu teléfono y te llamamos”.

Existen diferentes vías por las que el usuario llegará a esa página, por ejemplo, a través de buscadores como Google o desde redes sociales. Además, hay algunas plataformas, como Facebook, que permiten hacer la captación a través de su propio formulario. Esto es, en vez de derivar al usuario a una landing, puede rellenar sus datos directamente desde la propia red social.

No obstante, existen otras maneras de captar leads menos directas. Un ejemplo de ello es empleando el Content Marketing. Se trata de una estrategia a más largo plazo en la que creamos contenido de interés para el usuario y utilizamos ese contenido para dirigirlo hasta la parte final del funnel de conversión. Te lo explicamos en profundidad más adelante, en el apartado de Lead Nurturing.


Selección de mensajes

Si queremos crear una campaña de Lead Marketing exitosa, los mensajes tienen que ser:

  1. Claros: lo que decimos debe ser fácil de entender, a simple golpe de vista.
  2. Directos: lo habitual es utilizar también call to actions, es decir, mensajes en formato imperativo que inciten al usuario a hacer una determinada acción, por ejemplo, “danos tu teléfono y te llamamos”, “haz clic aquí y descubre más” o “solicita información de forma gratuita”.
  3. Reales: no sirve de nada utilizar mensajes engañosos para la captación. Lo que nos interesa es recabar leads de calidad, esto es, leads que tengan probabilidades de convertir. Si en la captación utilizas una verdad a medias, cuando el lead pase a la siguiente fase de la cadena (establecer el contacto con el cliente potencial) y le expliques la realidad, no solo no va a querer adquirir el producto o servicio en cuestión, sino que, además, habrá tenido una experiencia negativa con la marca.


Lanzamiento y seguimiento de campaña

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Una vez definidos los canales, los formatos y los mensajes, es importante establecer cómo se va a hacer el seguimiento de la campaña, esto es, cómo vamos a medir el éxito o el fracaso de la misma. Uno de los elementos más positivos de las campañas de marketing online con respecto al marketing tradicional es precisamente que todo se puede medir. Aprovechémoslo.

En función del canal, los elementos de medición seleccionados serán unos u otros. Por ejemplo, si optas por la creación de una landing page, deberás utilizar un píxel de conversión para conocer:

  1. Número de impresiones.
  2. Número de clics.
  3. Número de visitas.
  4. Número de conversiones.

El seguimiento de campaña permite hacer ajustes en tiempo real. Por ejemplo, si una campaña de Paid Search (publicidad pagada en buscadores) no está funcionando bien, puedes ajustar las pujas y los públicos mientras está ocurriendo. Además, puedes emplear mapas de calor que te darán pistas sobre qué partes de tu landing page funcionan mejor y peor, e implementar mejoras que incrementen la conversión.


Lead Nurturing

Hemos mencionado previamente el Lead Nurturing. Se trata de una práctica de captación de leads de calidad poco intrusiva, encuadrada dentro del Inbound Marketing. Consiste en acompañar a un cliente potencial durante su proceso de compra, guiarlo hasta el final del funnel de conversión por medio del contenido.

Hablamos de una estrategia a medio-largo plazo, que empieza en la localización del público objetivo y en su ubicación dentro del proceso de compra. En función de la fase en la que se encuentre, necesitará un tipo de contenido u otro.

Esto es, nuestro buyer persona puede estar simplemente buscando información relacionada con un producto o servicio, puede haber detectado que tiene una necesidad pero no tener claro cómo cubrirla, puede saber cómo cubrirla, pero estar barajando diferentes opciones, o puede saber qué producto o servicio concreto necesita y estar estudiando las distintas marcas que lo ofrecen.

En base a eso, necesitará un tipo de contenido, desde el más genérico, para quienes se encuentran en el principio del funnel, hasta el más especializado, para quienes se encuentran al final del mismo.

Para distinguirlo, clasificamos los leads en tres tipos, los mencionados MQL y SQL, a los que se suma el IQL:


Information Qualified Leads (IQL)

Se trata de usuarios que están buscando información relacionada con una necesidad. No buscan un producto o servicio concreto, sino que están interesados en un tema y quieren saber más sobre el mismo. Un ejemplo sencillo, somos una agencia de viajes y nuestro buyer persona es alguien a quien le gusta viajar y busca información sobre distintos destinos.


Marketing Qualified Leads (MQL)

Como hemos explicado antes, hablamos de una persona que tiene una necesidad y baraja opciones para cubrirla. Por ejemplo, sabe que quiere hacer un viaje y tiene claras las fechas, y está mirando posibles destinos. En esta fase, deberemos darle información más profunda.


Sales Qualified Leads (SQL)

Estas personas están en la fase final del funnel de conversión. Por ejemplo, saben que quieren hacer un viaje, saben las fechas y, además, tienen claro el destino (pongamos, México). A este target tendremos que darle información detallada sobre nuestros servicios: un catálogo de viajes a México, testimonios de usuarios que han viajado con nosotros, rutas, hoteles, compañías aéreas con las que trabajamos y excursiones que se pueden contratar, etcétera.


Lead Scoring

En la captación de leads, el Lead Scoring consiste en clasificar los leads para desarrollar campañas de marketing adecuadas en base a esta clasificación. Si hemos creado una base de datos con una campaña de Lead Marketing, el Lead Scoring consiste en puntuar cada registro de esa base en función de lo que se asemeje a nuestro buyer persona y en función del punto en el que se encuentre en el funnel de conversión.

Esa clasificación nos permite segmentar la base de datos y dar a cada usuario lo que necesita. Así, detectamos si se trata de IQL, MQL o SQL, pero además, podemos desarrollar estrategias de upselling y crosselling (usuarios que ya han comprado nuestro producto o servicio y pueden requerir un producto o servicio mejor o un producto o servicio relacionado).

Volviendo al ejemplo de la agencia de viajes, en una base de datos hay desde personas a las que les gusta viajar hasta personas que ya han contratado su viaje con nosotros.

La “seducción” de las primeras se desarrollará a través de vídeos, artículos y newsletters con información sobre destinos, por ejemplo. A las segundas, en cambio, podremos ofrecerles servicios relacionados con su viaje (por ejemplo, excursiones) o upgrades (una habitación mejor o un vuelo en clase superior).

El scoring de los leads nos ayuda a detectar eso, la cualificación del lead y el momento en el que se encuentran en el proceso de compra. Pero vamos un paso más adelante, la Inteligencia Artificial y el Big Data nos permiten analizar el comportamiento de cada registro y de registros similares para predecir futuras acciones y necesidades.

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